Copywriting: como transformar sua startup com o poder das palavras

Saber usar o poder das palavras é essencial para toda startup que investe em uma estratégia de Marketing Digital e Inbound, e o copywriting é uma das ferramentas que mais agregam valor no processo de vendas online. Essa técnica de escrita pode ser aplicada em diferentes canais, como sites, Landing Pages, peças de redes sociais e ads, e-mails, entre outros.

Mas você realmente sabe o que é, como surgiu e como funciona o copywriting? Este artigo tem o objetivo de dar luz a esse tema e explicar tudo sobre o assunto. Confira:

Um pouco da história do copywriting

Nos Estados Unidos, ao longo do século XIX, os pequenos anúncios de produtos e serviços tornaram-se populares e passaram a preencher diversas páginas de classificados dos jornais. O sucesso desse modelo de publicidade fez surgir a mala direta, meio de comunicação postal em que o destinatário recebia um catálogo da oferta com um cupom de pedidos anexo.

Muitas vezes, as correspondências eram acompanhadas de mensagens bastante persuasivas, escritas para capturar e prender a atenção do leitor de imediato e levá-lo a fazer a compra no mesmo instante. Os redatores dessas cartas de vendas ficaram conhecidos como ‘marqueteiros de mala direta’, e alguns dos seus textos tiveram tanto êxito que renderam milhões de dólares aos negócios anunciantes durante anos.

Em inglês antigo, o termo ‘copy’ era utilizado para se referir a um trabalho original, e não a uma ‘cópia’ de alguma coisa. Foi assim que o lexicógrafo americano Noah Webster definiu a palavra, em 1828: 

‘Um trabalho original; o autógrafo; o arquétipo. Portanto, aquilo que deve ser imitado na escrita ou na impressão.’

Essa definição de Webster caiu em desuso nas décadas seguintes, exceto entre jornalistas e impressores. Em torno de 1870, o profissional que escrevia anúncios publicitários passou a ser chamado de copywriter, ou ‘escritor de originais’, para distinguir seu trabalho da função de redator de notícias.

Advertising agency copywriter e direct-response copywriter: principal diferença

Nos países de língua inglesa, existem duas profissões que levam o nome de copywriter: o advertising agency copywriter e o direct-response copywriter.

O primeiro seria o que nós, brasileiros, chamamos de redator publicitário. Ele é o profissional que trabalha em agências escrevendo os anúncios para as marcas. O segundo é esse redator ligado ao marketing de resposta direta das cartas de vendas, e que ficou há pouco tempo conhecido aqui no Brasil simplesmente como copywriter.

Para Paul Hollingshead, cofundador da associação American Writers & Artists Inc. (AWAI), a principal diferença entre esses dois ofícios é que a redação publicitária cria soft sell ads, ou ‘anúncios de venda suaves’, enquanto o copywriting traz uma strong call to action, uma ‘forte chamada para a ação’.

Grandes nomes do copywriting

David Ogilvy

Um dos maiores nomes na indústria da publicidade foi o britânico David Ogilvy, considerado o pai da propaganda moderna. Em 1957, quando sua agência ganhou a conta da marca de carros de luxo Rolls-Royce, Ogilvy escreveu um texto de 607 palavras que se tornou um dos mais bem-sucedidos na história do copywriting.

A mensagem consistia de 13 tópicos simples que descreviam as características do veículo Rolls-Royce encabeçados por um título retirado de uma revista de automóveis: ‘A 60 milhas por hora, o barulho mais alto do novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico.’ A carta foi veiculada no ‘The News Yorker’ e outros grandes jornais até 1962, elevando o status da Rolls-Royce e fazendo o carro se tornar objeto de desejo entre os americanos.

Martin Francis Conroy

O executivo de publicidade Martin Francis Conroy escreveu uma carta de vendas para o ‘The Wall Street Journal’ que circulou de 1975 a 2003 e gerou mais de um bilhão de dólares em assinaturas para o jornal.

O ponto forte da mensagem de Conroy era uma breve história sobre dois jovens estudantes que acabaram indo trabalhar para a mesma empresa de manufatura após a faculdade. Vinte e cinco anos depois, um deles era gerente de um pequeno departamento da empresa; o outro era o presidente.

O conto enfatiza que eles eram bastante parecidos e tiveram as mesmas oportunidades na vida. A diferença estava no que cada um sabia e como fizeram uso do seu conhecimento. A proposta do ‘The Wall Street Journal’ era exatamente essa — dar aos leitores conhecimento que pudessem usar em seus negócios.

A narração de histórias (ou storytelling) é uma das ferramentas mais poderosas do copywriting, e tem um imenso poder de gerar conexão e influenciar pessoas.

Gary Halbert

Ainda vale citar Gary Halbert, que ganhou status de lenda entre os redatores de marketing direto. Sua carta ‘Brasão de Família’ é um clássico: Halbert levou um ano e meio para escrevê-la, e ela foi enviada pelo correio cerca de 100 milhões de vezes. O objetivo da mensagem era vender brasões de família antigos com um relatório personalizado por dois dólares.

A carta tem um tom de voz profundamente pessoal, como se tivesse sido redigida para um destinatário específico, e não para milhões de compradores em potencial. A primeira frase do texto devia causar um efeito imediato nas pessoas que o liam: ‘Caro Sr. Fulano, Você sabia que o nome da sua família foi gravado em brasão em antigos registros heráldicos há mais de sete séculos?’.

Copywriting, internet e Marketing Digital

Esses são só alguns exemplos de como o copywriting se desenvolveu até chegar à nossa era pós-digital. Com o surgimento da internet, essa técnica de escrita persuasiva ganhou novos contornos e se adaptou ao ambiente online.

Hoje, as cartas de vendas são enviadas principalmente através de e-mails marketing, mas também estão em muitas páginas e vídeos na web. Assim como antigamente, elas continuam a levar negócios do zero ao milhão apenas com o poder das palavras, agindo sobre as motivações inconscientes do público e conduzindo-o a determinadas ações.

Case: Dollar Shave Club

O case da Dollar Shave Club ilustra bem esse modelo atual de marketing de resposta direta, mais cobiçado do que nunca pelo mercado, no mundo todo. Fundada em 2011 com um investimento de US$ 35 mil, a Dollar Shave Club é um clube de assinaturas que envia lâminas de barbear pelo correio. Logo no ano seguinte, a empresa publicou uma carta de vendas em formato de um vídeo de um minuto e 33 segundos no YouTube.

A mensagem tinha só 204 palavras, e atacava diretamente a líder da categoria Gilette, fazendo o poderoso jogo do ‘nós contra eles’, um negócio nanico e recém-nascido contra os gigantes do mercado: ‘E você gosta de gastar 20 dólares por mês em lâminas de marca? Dezenove (dólares) vão para o Roger Federer… e eu já estou cheio de tênis. E você acha que suas lâminas precisam de vibração, lanterna e 10 lâminas? Seu avô bonitão tinha uma única lâmina e pólio. Bonitão.’

No lançamento, a DSC conseguiu 12 mil clientes em 48 horas. Em 2015, teve um faturamento de US$ 180 milhões, e em 2016 foi vendida por US$ 1 bilhão para a Unilever. O vídeo ainda está no YouTube e já soma mais de 27 milhões de visualizações.

Copywriting não é apenas sobre vender

Obviamente, o copywriting não é apenas sobre cartas de vendas. Hoje em dia, boa parte das empresas tradicionais e startups considera fundamental ter um profissional dessa área para dar conta de toda a sua comunicação escrita, desde o texto institucional até os anúncios do Facebook.

Muitos empreendedores já entenderam que existe uma enorme diferença entre uma redação publicitária convencional e um texto produzido de acordo com as principais técnicas do copywriting, feito para chamar e prender a atenção, engajar, gerar desejo de compra e finalmente converter em vendas.

Para se ter uma ideia, David Ogilvy uma vez disse que, se você não consegue vender nada através do título de um anúncio, está jogando fora 80% do seu dinheiro. Agora, imagine o que uma simples campanha de e-mail marketing pode fazer quando o copywriting é aplicado do título ao call to action de cada disparo enviado para a sua base de leads.

Não importa qual o produto ou serviço que a sua startup oferece: se você não utiliza o marketing de resposta direta em suas vendas, você já está em desvantagem em relação à sua concorrência. Ter uma grande ideia não basta, também é preciso saber promovê-la, principalmente no meio digital, onde há dezenas de vozes tentando capturar um segundo da atenção do público.

Portanto, comece a aprender mais sobre escrita persuasiva hoje mesmo. Uma boa maneira de fazer isso é acompanhando os principais nomes brasileiros que tratam do assunto em suas páginas. Aí vão alguns deles: Paulo Maccedo, Ícaro de Carvalho, Gustavo Ferreira, Henrique Carvalho e André Cia.