Qual a relação entre o mercado de beleza e criação de comunidades?

O Brasil é o 4º maior consumidor do mercado de beleza do mundo. Com a pandemia e o isolamento social vimos emergir um fenômeno conhecido como efeito batom, que é configurado por uma maior procura por produtos de beleza e cuidados com a pele em momentos de crise. 

Na pandemia de Covid-19, esse efeito ganhou novos contornos, uma vez que as pessoas passaram a enxergar a si mesmas de maneira diferente, em inúmeras reuniões virtuais, somado ao fato de disporem de mais tempo para dedicar ao cuidado pessoal. O resultado desse processo foi o crescimento geral de 6% no setor entre janeiro e outubro de 2020. Além disso, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o aumento das vendas de máscaras de tratamento facial representaram um crescimento de 102,6%.

Dentro de casa e com inúmeras restrições de circulação pelos grandes centros de comércio, os consumidores recorreram ao e-commerce que, segundo o relatório E-commerce Brasil, obteve um crescimento de 40% este ano em relação ao mesmo período no ano anterior. 

Demanda por uma nova experiência de compra

Os grandes players do mercado se mostraram preparados para oferecer produtos e opções de compra online que, a princípio, só estavam disponíveis no exterior. Segundo dados divulgados pelo Ministério da Economia, o setor brasileiro de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos registrou superávit de US$ 23,4 milhões em 2020, após dez anos de déficit.

Todo este cenário obrigou os grandes nomes da indústria no Brasil a repensar suas experiências de compra e oferta de produtos. O Grupo L’Oreal, por exemplo, encontrou no momento uma oportunidade para inovar e implementar o conceito de “Try Before You Open”, que nada mais é do que o envio de fragrâncias para os clientes junto com a compra. Assim, o consumidor poderia descobrir se o produto o agrada antes mesmo de abrir o lacre e teria a possibilidade de trocá-lo, caso desejasse. A iniciativa foi estendida para as lojas físicas após a reabertura parcial do comércio.

A Natura foi outra empresa que apostou em experiência e relacionamento para reinventar seus processos durante a pandemia. A marca criou o Perfum.AR, um tablet que libera fragrâncias com a tecnologia de ar seco para que o cliente possa experimentar sem precisar retirar a máscara. Além disso, a empresa investiu na inserção digital de mais de 1 milhão de consultoras para impulsionar suas vendas.

Já o Grupo Boticário investiu pesado para acelerar as iniciativas que já estavam em andamento no digital com o objetivo de que o consumidor pudesse ter acesso a uma jornada simplificada e acesso facilitado. O resultado foi tão positivo que, em maio deste ano, o aplicativo de compras da empresa foi o segundo mais baixado no país, ficando atrás apenas do Zoom.

O movimento dessas gigantes do mercado de cosméticos no Brasil indica o caminho rumo à digitalização do setor nos próximos períodos e mostra um mar aberto de possibilidades de desenvolvimento tecnológico no quesito experiência do consumidor. 

Criação de comunidades de marca

Em contrapartida aos grandes players nacionais, já estabelecidos no mercado há anos, a pandemia e o momento de crise abriu oportunidades para que pequenas empresas surgissem com soluções simples (mas necessárias) e um relacionamento mais próximo com seu público – ou suas comunidades. 

A expressão máxima desse movimento é a Sallve, marca de cosméticos nativa digital fundada por Daniel Wjuniski, Marcia Netto, Juliana Shor e Julia Petit. A empresa chegou ao mercado em 2019 como um divisor de águas para o setor no Brasil, mas foi durante a pandemia que a marca aumentou significativamente a oferta de seus produtos e sua receita.

A principal missão da companhia é simplificar a rotina de cuidados com a pele e democratizar o acesso ao consumo de informações sobre beleza. Segundo a CMO da empresa, Julia Petit, os produtos entregam alta performance aliada à praticidade de ações múltiplas em um mesmo produto por um preço bem menor ao equivalente em outras marcas. Isso só é possível porque uma série de intermediários são removidos do caminho, tornando possível o contato direto com o consumidor final.

Desde o princípio, a empresa aposta na co-criação dos produtos com os consumidores, por meio de pesquisa e relacionamento nos mais diversos canais (e-mails, redes sociais, blog, etc).

“O compromisso é oferecer uma escuta ativa e entender as necessidades e vontades dessa audiência que percebe o cuidado com a pele como necessário, mas não se reconhece mais em um universo cheio de padrões, regras e preços altos”, revelou Petit.

Criar produtos e serviços ao lado do consumidor tem se mostrado uma tendência de consumo e, tendo em vista uma pesquisa realizada pela Veja em parceria com a Ey Parthenon, a preocupação das pessoas em relação ao que consomem e como consomem se intensificou durante o período de pandemia e tende a se estender por bastante tempo. Assim, as comunidades de marca se tornaram preciosas para o mercado e são elas que ajudam o seu desenvolvimento, tanto de produtos e serviços, quanto no mercado. 

Tanto que o foco das ações das empresas que investem em suas comunidades têm sido os grupos de inovadores e adeptos iniciais, que são os responsáveis por difundir a marca para o grande público.

Nesse mesmo movimento, surgem outras marcas com estratégias de comunidades muito fortes, como a GE Beauty, Creamy, Be Young e muitas outras. 

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