O Brasil é o 4º maior consumidor do mercado de beleza do mundo. Com a pandemia e o isolamento social vimos emergir um fenômeno conhecido como efeito batom, que é configurado por uma maior procura por produtos de beleza e cuidados com a pele em momentos de crise.
Na pandemia de Covid-19, esse efeito ganhou novos contornos, uma vez que as pessoas passaram a enxergar a si mesmas de maneira diferente, em inúmeras reuniões virtuais, somado ao fato de disporem de mais tempo para dedicar ao cuidado pessoal. O resultado desse processo foi o crescimento geral de 6% no setor entre janeiro e outubro de 2020. Além disso, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o aumento das vendas de máscaras de tratamento facial representaram um crescimento de 102,6%.
Dentro de casa e com inúmeras restrições de circulação pelos grandes centros de comércio, os consumidores recorreram ao e-commerce que, segundo o relatório E-commerce Brasil, obteve um crescimento de 40% este ano em relação ao mesmo período no ano anterior.
Os grandes players do mercado se mostraram preparados para oferecer produtos e opções de compra online que, a princípio, só estavam disponíveis no exterior. Segundo dados divulgados pelo Ministério da Economia, o setor brasileiro de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos registrou superávit de US$ 23,4 milhões em 2020, após dez anos de déficit.
Todo este cenário obrigou os grandes nomes da indústria no Brasil a repensar suas experiências de compra e oferta de produtos. O Grupo L’Oreal, por exemplo, encontrou no momento uma oportunidade para inovar e implementar o conceito de “Try Before You Open”, que nada mais é do que o envio de fragrâncias para os clientes junto com a compra. Assim, o consumidor poderia descobrir se o produto o agrada antes mesmo de abrir o lacre e teria a possibilidade de trocá-lo, caso desejasse. A iniciativa foi estendida para as lojas físicas após a reabertura parcial do comércio.
A Natura foi outra empresa que apostou em experiência e relacionamento para reinventar seus processos durante a pandemia. A marca criou o Perfum.AR, um tablet que libera fragrâncias com a tecnologia de ar seco para que o cliente possa experimentar sem precisar retirar a máscara. Além disso, a empresa investiu na inserção digital de mais de 1 milhão de consultoras para impulsionar suas vendas.
Já o Grupo Boticário investiu pesado para acelerar as iniciativas que já estavam em andamento no digital com o objetivo de que o consumidor pudesse ter acesso a uma jornada simplificada e acesso facilitado. O resultado foi tão positivo que, em maio deste ano, o aplicativo de compras da empresa foi o segundo mais baixado no país, ficando atrás apenas do Zoom.
O movimento dessas gigantes do mercado de cosméticos no Brasil indica o caminho rumo à digitalização do setor nos próximos períodos e mostra um mar aberto de possibilidades de desenvolvimento tecnológico no quesito experiência do consumidor.
Em contrapartida aos grandes players nacionais, já estabelecidos no mercado há anos, a pandemia e o momento de crise abriu oportunidades para que pequenas empresas surgissem com soluções simples (mas necessárias) e um relacionamento mais próximo com seu público - ou suas comunidades.
A expressão máxima desse movimento é a Sallve, marca de cosméticos nativa digital fundada por Daniel Wjuniski, Marcia Netto, Juliana Shor e Julia Petit. A empresa chegou ao mercado em 2019 como um divisor de águas para o setor no Brasil, mas foi durante a pandemia que a marca aumentou significativamente a oferta de seus produtos e sua receita.
A principal missão da companhia é simplificar a rotina de cuidados com a pele e democratizar o acesso ao consumo de informações sobre beleza. Segundo a CMO da empresa, Julia Petit, os produtos entregam alta performance aliada à praticidade de ações múltiplas em um mesmo produto por um preço bem menor ao equivalente em outras marcas. Isso só é possível porque uma série de intermediários são removidos do caminho, tornando possível o contato direto com o consumidor final.
Desde o princípio, a empresa aposta na co-criação dos produtos com os consumidores, por meio de pesquisa e relacionamento nos mais diversos canais (e-mails, redes sociais, blog, etc).
“O compromisso é oferecer uma escuta ativa e entender as necessidades e vontades dessa audiência que percebe o cuidado com a pele como necessário, mas não se reconhece mais em um universo cheio de padrões, regras e preços altos”, revelou Petit.
Criar produtos e serviços ao lado do consumidor tem se mostrado uma tendência de consumo e, tendo em vista uma pesquisa realizada pela Veja em parceria com a Ey Parthenon, a preocupação das pessoas em relação ao que consomem e como consomem se intensificou durante o período de pandemia e tende a se estender por bastante tempo. Assim, as comunidades de marca se tornaram preciosas para o mercado e são elas que ajudam o seu desenvolvimento, tanto de produtos e serviços, quanto no mercado.
Tanto que o foco das ações das empresas que investem em suas comunidades têm sido os grupos de inovadores e adeptos iniciais, que são os responsáveis por difundir a marca para o grande público.
Nesse mesmo movimento, surgem outras marcas com estratégias de comunidades muito fortes, como a GE Beauty, Creamy, Be Young e muitas outras.
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