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DNVBs estão transformando o mercado de varejo no Brasil e no Mundo
Artigo atualizado em 4 de outubro de 2021
Recentemente, a Endeavor anunciou o investimento em 12 DNVBs (Marcas Nativas Digitais) para seu programa de aceleração Scale-Up Endeavor Consumer Goods. Isso porque a tecnologia conquistou um espaço importante no mercado de varejo nos últimos anos.
Kylie Jenner lançou sua marca de cosméticos digitalmente através das redes sociais e vendeu US $ 420 milhões em 18 meses. Estima-se que a empresa chegará em mais de um bilhão de dólares em 2022. Outro exemplo é a linha de maquiagem com foco em peles negras, lançada por Rihanna, que faturou US $ 100 milhões nos primeiros 40 dias e gerou US $ 72 milhões em mídia graças às 132 milhões de visualizações no Youtube.
Alguns especialistas de mercado argumentam que o crescimento das vendas online é resultado da dinâmica competitiva de mercado. As DNVBs são mais eficientes em termos de custos de manutenção, possuem um relacionamento mais próximo com suas comunidades – podendo oferecer produtos mais assertivos para seus nichos de mercado – e, assim, têm margens de lucro maiores do que suas concorrentes físicas.
Afinal, o que é uma DNVB?
Digitally Native Vertical Brand (marcas verticais digitalmente nativas, em tradução livre), ou simplesmente DNVB, é a sigla utilizada para definir empresas que nasceram no meio digital.
Seu principal meio de interação, transação e storytelling é via web. Seu foco são os consumidores nativos digitais, então, elas não precisam se adaptar ao futuro porque são o futuro. E, justamente por possuir um nascimento digital, o grande diferencial dessas marcas é a capacidade de desenvolver um relacionamento duradouro, sincero e direto com seu público e, assim, seu modus operandi e razão de ser são construídos em parceria com a comunidade.
The book of DNVB
O termo DNBV foi cunhado por Andy Dunn, fundador e CEO da Bonobos, empresa norte-americana de moda masculina sob medida criada em 2007. O conceito foi inventado em maio de 2016, quase dez anos depois do nascimento da empresa, em um artigo Medium intitulado The Book of DNVB.
No artigo, o autor conta que uma empresa nativa digital geralmente atende alguns critérios.
- A empresa nasce na internet e tem no digital seu meio primário de transação. E, ainda, possui seu foco principal nos consumidores jovens.
- A marca é vertical. Isso significa que, apesar de possuir um canal de e-commerce, a plataforma é apenas uma ferramenta e não um ativo chave do qual a empresa dependa para sua sobrevivência.
- Por não se tratar de um e-commerce, as margens de lucro podem ser de 4 a 5 vezes maior do que o comércio tradicional.
- As DNVBs têm obsessão pela experiência do cliente e parte significativa das decisões de lançamento dos produtos giram em torno das suas necessidades e anseios.
- Assim, a proximidade e intimidade com o público é muito maior do que as marcas tradicionais conseguem conquistar.
- Apesar de nascerem digitais, as DNVBs podem ir para o mundo físico. Essa passagem, normalmente, acontece de forma experimental com uma estratégia de pop-up ou parcerias seletivas e pontuais. O foco da operação física é o marketing e a construção da marca, entregando um atendimento excelente ao cliente.
Criar em conjunto para crescer
“Tudo na Sallve começa na comunidade. Vemos os consumidores como co-criadores. Está na moda falar sobre co-criação com a comunidade, mas para nós não é um buzzword ou tendência. Esse é o centro da Sallve. Recebemos a informação da comunidade e aí começamos a nos movimentar”, conta Julia Petit, co-fundadora e CCO de uma das DNVBs mais promissoras do mercado de cosméticos no Brasil, a Sallve, para a The Shift.
No mercado brasileiro, marcas como a Sallve começaram a surgir com maior força em 2018 e fazem parte de uma transformação do mundo e das formas de consumo que obrigam várias indústrias a mudar suas formas de se relacionar (ou não) com os consumidores. A questão que está colocada desde então é: por que comprar de uma empresa que não se importa com o que é importante para você enquanto consumidor? Ainda mais quando existem marcas que nos ouvem?
É seguindo esse raciocínio que marcas como as DNVBs ganham cada vez mais espaço de mercado. Elas se relacionam com os consumidores como quem se relaciona com um amigo e este ponto é crucial, especialmente para as gerações Z e millennials.
A forma de operar dessas empresas movimentou players tradicionais do mercado e provocou uma onda de mudanças.
Mudanças na forma de consumo
O último ano foi repleto de incertezas e transformações de comportamento. Quem pôde ficar em casa, aprendeu a lidar com as novas dinâmicas familiares e novas formas de se comunicar e trabalhar. Quem teve que manter a rotina fora, enfrentou a insegurança de estar mais exposto ao coronavírus e, consequentemente, comprometer a saúde da própria família. Contudo, na medida do possível, a maioria dos brasileiros se manteve otimista para o futuro. É o que mostra um estudo divulgado em julho deste ano pela EY-Parthenon, o “EY Future Consumer Index 2021”.
Por conta do isolamento social e ao passar mais tempo em casa, algo que a pesquisa reportou foi a disposição das pessoas para construir um estilo de vida mais voltado ao lar, às famílias e ao próprio bem-estar.
Além disso, a sustentabilidade se tornou um critério importante para 66% dos entrevistados e 61% passou a observar os valores praticados pelas marcas das quais pretendem comprar com mais atenção.
Ainda, 79% das pessoas declararam que vão comprar produtos somente de empresas que cuidaram de seus funcionários durante a pandemia e 75% dos entrevistados estão preocupados com o fator de impacto social positivo de cada companhia e sua postura ativa aos demais suportes necessários à comunidade.
Outros dados interessantes que definem a disposição dos entrevistados em pagar mais caro são:
- 43% saúde e bem-estar
- 37% sustentabilidade e confiança
- 29% origem ética dos produtos e matérias-prima
Com isso, podemos observar que os consumidores estão mais atentos à coerência do discurso das empresas com relação às suas práticas. Algo em que uma marca que nasce com a sua comunidade – como as DNVBs – possui muita vantagem competitiva.
Se o modelo de negócio das marcas nativas digitais já chamava a atenção, o cenário pandêmico e de isolamento social abriu mais espaço para que elas ganhassem ainda mais espaço. Sem contar que, nessas empresas, até mesmo as embalagens dos produtos são pensadas para a mídia digital e seu compartilhamento em massa.
O caso Sallve
Um exemplo de DNVB que claramente cumpre estes critérios é a Sallve, marca de cosméticos e cuidados com a pele fundada em 2019. A proposta pilar da marca é estreitar a relação entre empresa e consumidor, promover um lugar de troca de informações e experiências e de co-criação dos produtos com seus clientes.
“O compromisso é oferecer uma escuta ativa e entender as necessidades e vontades dessa audiência que percebe o cuidado com a pele como necessário, mas não se reconhece mais em um universo cheio de padrões, regras e preços altos”, revelou Julia Petit, uma das idealizadoras do projeto.
A empresa surgiu antes mesmo de seus produtos. No início do projeto, foi criado um blog de conteúdo – chamado “lindos poros” – e a página no Instagram. As duas plataformas foram o pontapé inicial para a identificação da marca com o público, uma vez que elas foram utilizadas para consulta, interação, testes e construção sobre as várias dimensões que os produtos possuem: textura, cheiro, embalagem, funcionalidade, preço e por aí vai.
11 meses depois da interação através dos canais de comunicação, o primeiro produto foi criado e lançado em pré-venda para teste de eficácia – olha aí o MVP (produto mínimo viável) e o Social Listening dando o tom da estratégia da marca.
Ponto importante que é possível extrair de todo esse processo é a localização do público no centro da estratégia. É a comunidade que valida ou não os lançamentos com feedbacks quase que em tempo real com a produção e distribuição. E, quando validado, é possível observar nos canais da marca quem são os verdadeiros consumidores dos produtos: pessoas reais que aproximam cada vez mais pessoas reais.
Conheça outras DNVBs brasileiras de sucesso:
Amaro
A Amaro é uma empresa criada há nove anos, como um app que comercializa roupas, calçados e acessórios. Até mesmo as lojas físicas, inauguradas anos depois, possuem computadores para que os clientes possam realizar os pedidos pela internet e recebê-los em casa.
De acordo com Dominique Oliver, CEO da Amaro, o próximo passo para a empresa é ampliar seu catálogo de produtos para além de acessórios e moda, com produtos de beleza, bem-estar, casa, decoração e papelaria.
Zissou
A Zissou é uma marca de colchões bed-in-box que já no seu primeiro ano faturou R$ 1 milhão. O sucesso chamou a atenção de investidores como a FastShop que, além de injetar verba, passou a vender os produtos em toda a rede de lojas.
O segredo da marca é entregar um colchão de alta qualidade e tecnologia que, mesmo compacto, não tenha a sua performance comprometida.
Dr. Jones
A Dr. Jones é uma marca brasileira de higiene e beleza masculina. A empresa provou que sucesso depende de timing e, ao migrar completamente para um modelo digital pouco antes da pandemia, viu seu faturamento aumentar, em média, 35% a cada mês.
Em outubro de 2020, recebeu um aporte de R$ 6 milhões liderado pelo fundo Igah Ventures e com participação da Norte Ventures, rodada que também foi acompanhada pela Astela Investimentos e igniteXL Ventures – ambas já investiam na startup.
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