New Retail: como a Marisa está inovando por meio do foco no cliente

Com mais de 70 anos de história, a rede de moda feminina e de lingerie Marisa tem o pioneirismo como uma de suas principais características. A varejista foi a primeira em seu segmento a lançar um e-commerce, em 1999, e desde então continua inovando com foco na transformação da experiência da consumidora com a marca. Para isso, a empresa desenvolve cada vez mais iniciativas focadas em omnichannel e logística integrada. 

Essas estratégias fazem parte do conceito de New Retail (Novo Varejo), difundido pelo criador do Alibaba, Jack Ma. O modelo de negócio visa facilitar e agregar valor para o cliente e se baseia nos princípios que transformaram o grupo chinês em uma referência de varejo em âmbito global. O uso da tecnologia e o foco no cliente passam a ditar o que é esperado para o futuro do varejo, apoiando-se no uso da inteligência de dados e na integração entre canais.

É uma visão que pretende deixar o modelo tradicional para trás e evoluir para se adaptar à nova jornada de compra do consumidor. 

New Retail na prática

Aqui no Brasil, a Marisa se alinha ao New Retail por meio de seu propósito de elevar a autoestima da mulher e colocá-la no centro das decisões da empresa. A digitalização acelerada, entre outras mudanças de comportamento, aumentaram o poder de decisão dos consumidores. Nesse contexto, a varejista de moda aposta na omnicanalidade para se diferenciar dentro do segmento. 

“Várias barreiras foram quebradas quanto ao uso de tecnologia e percebemos nossas clientes buscando cada vez mais os meios digitais, não apenas para suas compras, mas para pesquisas, experiência, entretenimento e qualquer outro tipo de conveniência”, afirma Paula Martins, Head de Marketing da Marisa. Com esta visão, e considerando o seu propósito, o objetivo é que a Marisa se torne a plataforma da mulher com a estruturação de um Marketplace in, que ofereça uma ampla gama de produtos. 

Outras iniciativas implementadas pensando na conveniência para as clientes são o modelo “Clique e Retire” para as compras digitais, que hoje se estende para todas as lojas, e o “Ship from Store”, que usa as lojas físicas como hubs (pontos centrais) de distribuição de produtos. Recentemente, a Marisa também abriu sua primeira dark store, com o objetivo de otimizar a logística e as operações do e-commerce.

Confira mais detalhes da estratégia da Marisa focada em New Retail, na entrevista do Distrito com Paula Martins.

Entrevista com Paula Martins, Head de Marketing da Marisa

1. Como a tecnologia ajuda a Marisa a se destacar mais no mercado?

Na Marisa, nossas trilhas de inovação têm sido pautadas pelo nosso propósito de elevar a autoestima da mulher e colocá-la no centro de nossas decisões. Com esta visão, e um modelo de negócio multicanal que conta com 345 lojas e um e-commerce cada vez mais relevante, construímos um roadmap de produtos que possam garantir a melhor experiência para nossas clientes.

Essa estratégia faz parte de um processo de transformação digital e cultural, que tem ganhado um ritmo cada vez mais acelerado na nossa organização. Esse movimento tem trazido benefícios a favor do crescimento do negócio e ganhado força em um mercado cada vez mais competitivo do qual fazemos parte. Em 2020, com um consistente trabalho da companhia, o digital cresceu 63,9%, representando 9,2% das vendas de varejo.

2. Quais são os principais focos dos projetos de inovação aberta da Marisa neste momento?

A pauta de inovação tem ganhado um espaço estratégico cada vez maior por todas as áreas da organização. E o lançamento de nossa iniciativa de inovação aberta e de aproximação com startups certamente nos trará mais agilidade e novos horizontes em nossa jornada de transformação. Nosso objetivo é ultrapassar as paredes das nossas lojas e, por meio dessas parcerias, conhecer novas tecnologias e contribuir para nosso time pensar diferente. 

Neste momento, estamos trabalhando para que a Marisa se torne a “plataforma da mulher”, o seu lugar de destino onde ela terá acesso a tudo o que for relevante para sua vida, como, quando, e na hora em que quiser. Nossa ideia é multiplicar a oferta de produtos e serviços por meio de um modelo de Marketplace in, com um leque de conteúdos relevantes e de apoio à mulher em um ambiente relacional que atenda a suas necessidades e expectativas. Também pretendemos priorizar outras duas vertentes nesse início do programa. A primeira delas é o social commerce e os novos canais de compra, como WhatsApp e Instagram, além de velocidade à estruturação do nosso data lake.

3. Como a Marisa pretende construir o futuro do varejo?

Acreditamos que a verdadeira inovação é aquela que gera valor às nossas clientes e que impacta positivamente a vida das pessoas que se relacionam de alguma forma com a nossa marca. Queremos transformar as Lojas Marisa em uma empresa verdadeiramente seamless. Não importa o canal ou o serviço, a experiência tem que ser uma só, sem quebras, seja no e-commerce ou em nossas lojas físicas. 

4. Além dos já citados, quais outros projetos são relevantes para o universo de transformação digital da Marisa?

Também estamos trabalhando no projeto de digitalização dos nossos serviços financeiros. Temos hoje mais de 9 milhões de clientes na nossa base, sendo 2 milhões ativos. É importantíssimo que a gente faça essa modernização do modelo tradicional para o modelo digital.