Por que as corporações estão adquirindo grandes plataformas de conteúdo?

O movimento que observamos o Magalu realizar com a compra de canais como Jovem Nerd e Canaltech não é novidade no mercado tecnológico do varejo.

Os canais de conteúdo são a melhor porta de entrada para o público de uma empresa e proporcionam a criação de comunidades de marcas de forma orgânica, tornando a conexão entre marca e pessoas mais sólida e genuína.

Grandes corporações já aderiram à tendência e planejam consolidar seus negócios a partir dessas plataformas de conteúdo que trazem consigo autoridade em seu setor e uma legião de leitores comprometidos.

Contexto

De acordo com pesquisa da agência norte-americana de publicidade Adyoulike, o mercado global de publicidade nativa deve crescer 372% entre 2020 e 2025 – ultrapassando os atuais US$ 85,8 bilhões. Tivemos um exemplo desse movimento em dezembro de 2020, o Grupo SBF, holding dona da Centauro, comprou a NWB, empresa que possui os canais de Youtube Desimpedidos, Acelerados, Fatality, Falcão 12 e cerca de 80 outros afiliados. Na época, Pedro Zemel, CEO do SBF, declarou que “uma plataforma de engajamento é mais um pilar relevante na construção de um ecossistema”, completando que “com esse movimento, [a marca passou] a contar com o alcance dos canais proprietários e afiliados da NWB, além da possibilidade de [criar] novos conteúdos para [estreitar] o relacionamento com a base de clientes”.

Com a nova unidade de negócio da SBF, o grupo teve acesso aos dados dos consumidores que acompanham as plataformas de conteúdo adquiridas e, segundo Zemel, esta era uma etapa da jornada do consumidor na qual a empresa ainda não estava presente.

Da mesma forma, para o Magalu, o Canaltech concretizou a possibilidade de unir conteúdo e ofertas que estão diretamente ligadas aos interesses da audiência do canal e do público da empresa – estratégia também conhecida como e-commerce content. Na prática, o Magalu oferece ao usuário uma resenha sobre as características de um determinado produto, e ainda oferta o item em seu marketplace para que possa ser comprado, por exemplo.

Mas a estratégia da varejista não parou por aí. Além do canal de conteúdo, a empresa adquiriu também a Inloco Mídia, uma plataforma de mídia online. 

Ambas as aquisições fazem parte de um movimento para aumentar a audiência e a eficácia da ferramenta de anúncios online, o Magalu Ads. Enquanto o site tem o foco na produção de conteúdos sobre tecnologia, a aquisição da plataforma da Inloco tem o objetivo de ampliar a comercialização de publicidade digital.

Segundo Frederico Trajano, CEO do Magalu, “a ideia é, com o conteúdo do Canaltech e a tecnologia da Inloco Mídia, monetizar a audiência. A união de e-commerce, conteúdo e publicidade é um negócio em expansão em todo o mundo. Queremos fazer parte dele e, assim, oferecer novos serviços aos nossos sellers. Nossa plataforma tem tudo para ser uma das maiores e mais eficientes do mercado”.

O que é publicidade nativa?

A publicidade nativa (do inglês, Native Advertising) é a publicação de conteúdo em determinado canal, contextualizado na experiência do usuário, sem interferências. O ponto central da estratégia é que ela não promove uma quebra na interação do usuário com determinado conteúdo, mas sim, insere o anúncio de forma a integrá-lo no todo da experiência de consumo de um material. 

Para ilustrar, os anúncios nativos são comuns em feeds das redes sociais, artigos recomendados na página de um portal ou mesmo uma seção em uma newsletter. Dá uma olhada no exemplo do The News:

A maneira como nos relacionamos com as marcas (e consequentemente seus anúncios) mudou muito nos últimos anos. Quem se lembra dos comerciais televisivos – concorridíssimos – interrompendo a programação da novela das 21h ou da Sessão da Tarde?

Ao que tudo indica, esse reinado parece ter chegado ao fim. 

De acordo com uma pesquisa recente, cerca de 55% dos investimentos publicitários de grandes companhias vão para o digital. Esses dados fazem parte de um estudo realizado pela Zmes, agência de marketing digital fundada pelo ex-McKinsey Marcelo Tripoli, que entrevistou 16 empresas de bens não duráveis, incluindo Ambev, Nestlé, Diageo, L’oréal e Nívea, além de mais de 1700 consumidores de todas as regiões do Brasil. 

É interessante observar que essas companhias que sempre destinaram a maior parte de seu recursos para a TV estão mudando de canal. Seguem alguns dados da pesquisa que ilustram esse movimento:

• 100% das empresas entrevistadas direcionam recursos para anúncios no Instagram;
• 95% delas anunciam no Youtube;
• 64% já utilizaram anúncios no Tik Tok.

Esses outros canais de publicidade são reflexo de uma inversão histórica no curso das propagandas. Hoje, a televisão não detém exclusivamente a atenção dos consumidores, mas está dividindo o espaço com os canais online, que, ao contrário do primeiro formato, oferecem uma experiência muito mais ativa para o usuário. Nessa mídia, o consumidor busca por informações e então encontra anúncios personalizados de acordo com seu interesse. Essa organicidade da experiência de consumo somente a publicidade nativa consegue oferecer. 

Essas mudanças têm uma explicação: os investimentos em publicidade seguem a atenção dos consumidores. Ainda segundo a pesquisa da Zmes, o percentual de usuários impactados por anúncios de grandes empresas na internet já é maior do que na televisão: 78% versus 75%.

O que a publicidade nativa tem a ver com a aquisição de plataformas de conteúdo pelas grandes corporações?

Magalu e sua máquina de aquisições. Centauro compra Desimpedidos. Hubspot adquire The Hustle. Mas como essas plataformas impactam a estratégia de aquisição das empresas?

Quando uma corporação tem como alvo um público e encontra uma oportunidade de expansão em um canal de conteúdo, o cenário de compra é sempre considerado. Plataformas de conteúdo já estabelecidas no mercado ajudam a dar capilaridade à marca que a adquire. Contudo, é importante ter em mente que, para continuar funcionando e trazer benefícios para a empresa, esses canais precisam de liberdade criativa e priorizar o que é melhor para a sua audiência. 

No caso do Magalu, a companhia tem como objetivo ‘se tornar o marketplace de vendas com uma ampla variedade de produtos’ e a aquisição de canais de conteúdo tão variados serve para impulsionar a empresa para este horizonte. Os M&As realizados até o momento auxiliam na estratégia da companhia de se tornar um marketplace de vendas, com ofertas de uma variedade de produtos muito maior do que a linha de eletrodomésticos a qual a empresa é tradicionalmente associada. Somado a isso, há a busca em se tornar um ‘super app’, com soluções não só de comércio, mas também de serviços, tecnologia, mídia e finanças, que vão se beneficiar com essas incorporações.

No final das contas, a essência dessa estratégia é o engajamento com o público final de uma marca ou produto para expandir a rede de clientes e potenciais clientes através da criação de conteúdo relevante e valioso, de forma a criar uma percepção positiva e de autoridade da marca.

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