Varejo Phygital: união de físico e digital é o futuro

A categoria de Varejo Phygital foi uma das que mais se reinventou no último ano por conta da nova realidade do varejo estabelecida pela pandemia. Dentre os modelos de negócios inovadores que olharam para esse setor, percebemos alguns pilares que estão em alto desenvolvimento. 

No que diz respeito à inteligência para o varejo físico, temos modelos de negócios como o da FX Data Intelligence, que foca em mapear o comportamento do consumidor em estabelecimentos físicos e otimizar a experiência de compra, gerar vendas e fidelizar clientes. 

Quando o assunto é pontos de vendas, modelos de negócio como o da Eloopz focam em digitalizar a experiência visual dos consumidores, possibilitando soluções de display touch & buy para possibilitar compras online dentro das lojas físicas de forma prática e integrada ao e-commerce. 

Além disso, a startup ainda oferece displays para telas interativas no espaço físico, com o intuito de monetizar através da comercialização de campanhas publicitárias enquanto consegue chamar a atenção do consumidor para a loja ou produto. 

Já olhando para o Omnichannel, que vem se demonstrando promissor para os próximos anos, temos como exemplo de inovação modelos de negócio como a Neomode, referência no assunto. A Neomode oferece uma plataforma de tecnologia para digitalizar as vendas, integrando o estoque da loja física e com o estoque da loja virtual. Dessa forma, a loja acaba se transformando em um mini centro de distribuição, onde ela consegue enviar produtos e organizar delivery com os softwares da loja. Esse tipo de solução é essencial para que o varejo – tanto físico quanto digital – consiga ter a gestão necessária para oferecer a melhor experiência tanto para o consumidor, quanto para o lojista. 

O fato é que a loja física consegue oferecer ativações e experiências que o ambiente virtual não consegue. No entanto, vimos novas oportunidades surgiram para que novos negócios investissem em melhorar as lojas virtuais, o que pode ser materializado se mapeamos os 3 principais rounds do ano passado na categoria.

• Vendah, startup de Omnichannel, que captou um pré- seed no valor de US$ 1,6 M;
• Anthor, startup focada em ponto de venda inteligente que levantou uma série A no valor de US$ 1,4M;
• Code Coast, startup com foco em experiência de compra, que captou US$ 86 mil em uma rodada pré- seed.

Além disso, as startups que apresentam soluções para o varejo phygital já movimentaram cerca de US$ 21,3 milhões e 2020 foi o ano que apresentou a maior porcentagem de crescimento de investimento.

O que é Phygital?

O Phygital é a união do ambiente físico com o digital. É a sinergia entre o ponto de venda físico e o ambiente digital, promovendo uma experiência integrada e fluida entre on e offline ao consumidor. Isso se materializa numa integração total entre os canais de uma marca e, por isso, vai além da omnicanalidade. 

As novas formas de consumo demandam uma proximidade maior desses dois “universos”, ou seja, não basta estar presente em todos os possíveis pontos de contato com o público, mas sim garantir que os diferentes canais estejam integrados. 

Vale destacar também que o termo phygital vem da fusão das palavras physical (em inglês) e digital e, portanto, ilustra a proposta de trazer experiências sem fricções por meio de uma estratégia integrada.

De modo geral, o grande desafio das empresas está em conciliar as ações da marca de modo a compreender as expectativas e necessidades de seus consumidores. Contudo, como veremos a seguir, existem diversas tecnologias que podem ajudar neste processo.

Como surgiu a necessidade de transformação digital no varejo

No cenário pré-pandemia havia uma certa pressão sobre o varejo físico por conta do rápido desenvolvimento do e-commerce. Nos EUA, de 2016 a 2019, o comércio eletrônico foi responsável por 40% do crescimento do varejo. Havia, então, um certo receio quanto à extinção do varejo físico.

No entanto, essa é uma interpretação que tem pouco reflexo na realidade, pois até grandes players do e-commerce expandiram suas operações para o varejo físico, como exemplo a Amazon e a Amaro, por entender que o mundo real  proporciona experiências que o online não consegue. No entanto, o papel da loja passa a ser questionado e pressionado por melhorias de eficiência, para conseguir atender as necessidades dos consumidores mais digitalizados. 

Com isso vimos um processo de transformação, que é o Varejo Phygital. O  cenário era  de construção de experiências ao consumidor em que todos os pontos de contato, seja  físico ou online, estivessem integrados através de uma experiência única personalizada.

Trata-se da ativações de experiências com mobile e displays interativos, realidade virtual e aumentada na loja, entregas mais flexíveis por click & collect e ship from store –  junto à serviços de troca -, check out mais rápido e contactless, ofertas mais personalizadas e um sortimento de produtos mais atraente na loja. 

Esses e tantos outros avanços eram aplicados e representavam desafios principalmente para integrações logísticas e de backoffice. Mas os resultados provaram o valor de esforço e investimento. Um estudo feito pelo BCG junto à 25 grandes varejistas do mundo fashion, com base na Europa e Estados Unidos, de 2009 a 2014,  mostrou que aquelas empresas que investem mais na transformação digital de suas lojas têm um crescimento mais forte no EBIT, com taxas acima de 5% a.a. enquanto o grupo que tinha menor aplicação de tecnologia nas operações de loja apresentou taxas menores do que 5% e até negativas.

Como a tendência Phygital está transformando o mercado

Em dezembro de 2021, a Renner anunciou uma parceria com o Snapchat para colocar a integração on e offline em prática. 

Junto com a rede social, a Renner será responsável pela implementação da primeira lente try-on no mercado brasileiro. Com ela, os usuários poderão experimentar até três modelos de calçados comercializados pela varejista de moda através de realidade aumentada, utilizando a câmera do smartphone.

É possível acessar o recurso também nas lojas físicas, a partir dos QR codes espalhados pelo lugar. 

Outro ponto interessante é a lente portal, que permite ao usuário um tour virtual por um ambiente 3D que simula a visão panorâmica de uma plantação de algodão para reforçar o “Selo Re” (iniciativa de moda responsável) da marca. 

A Amaro é outro exemplo da tendência na prática. A nativa digital possui lojas físicas, os Guide Shops, e utiliza a tecnologia como grande aliada na integração entre as operações on e off. Nos pontos de venda, por exemplo, os clientes podem escanear as etiquetas dos produtos para conferir reviews de outros clientes, disponibilidade de tamanhos, cores e etc.

A Via também não fica para trás quando o assunto é implementação de tecnologia para melhorar a experiência dos seus clientes.

Com toda a sua estrutura marcada pelas lojas físicas, a empresa se viu em um cenário em que era essencial redesenhar parte do seu modelo de negócios para o ambiente digital. Já que a pandemia trouxe consigo o impulsionamento do e-commerce e transformações profundas na forma de consumo. 

Prova disso é que no último trimestre de 2021, as vendas digitais da Via, que em julho de 2019 representavam 18% do faturamento, atualmente representam 60% do volume total. Como estratégia para unir as experiências, a empresa apresentou uma nova experiência ao consumidor com a inauguração da megaloja das Casas Bahia.

Além de uma série de experiências interativas, a mega loja também vai funcionar como um laboratório de inovação para a Via, onde cada tecnologia aplicada – ao lado de startups de logística, varejo, serviços financeiros, marketing e outros setores – será testada diretamente com o público.

Phygital é o futuro: transformação do varejo físico

No Varejo, as experiências digitais estão cada vez mais presentes e fornecem autonomia ao consumidor, mesmo em lojas físicas. O exemplo da Amazon Go, nos Estados Unidos, deixa claro qual é o futuro do consumo. Com sua loja sem checkout, sem a necessidade de caixas e análises personalizadas de comportamento, as experiências de compras apresentam recursos de data analytics e inteligência artificial cada vez mais sofisticados. 

Entre metas de negócios e vendas, o consumidor volta a ditar as regras para o sucesso das empresas varejistas. Se não houver preocupação em atender às necessidades da sociedade, o futuro e o crescimento de uma marca estará comprometido.

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